تبلیغات در عصر جدید
سیماى تبلیغات و روشهاى اطلاعرسانى و ارتباط با مخاطب در قرن بیست و یکم از بنیاد دگرگون شده است. در این قرن، بشر شاهد پیدایش ارتباطات دیجیتالى و الکترونیکى است. توزیع و انتقال سریع و گستردهی پیام فراتر از «اینجا» و «اکنون»، از طریق شبکههاى الکترونیکى اطلاعرسانى موجب شده است که اطلاعات یا پیام به عنوان نماد و دست مایهی توسعه همه جانبه جوامع محسوب شود. سیماى تبلیغات در عصر جدید، موجب دگرگونى در سیماى انسان و رفتارها و نگرشهاى او شده است. بدون توجه به این دگرگونىها نمىتوان تصویرى واقعبینانه از فرآیند شکلگیرى افکار و رفتار جامعه به ویژه نسل جوان و نوجوان در عصر جدید داشت.
اگر دنیاى جدید را از دریچه «ارتباطات» نگاه کنیم، جهان جدید را مىتوان «جهان به هم پیوسته» نامید؛ چرا که با گسترش تکنولوژى مدرن و بسط علوم جدید، حوزههاى
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 21@
مختلف زندگى بشرى به هم پیوندى محکم یافته و فعالیتها از عرصههاى «ملى» به «بینالمللى» و «جهانى» انتقال یافته است و حوزههاى فرهنگ، سیاست، اخلاق و اقتصاد را تحت تأثیر قرار داده است. این تحولات، حیات نسل جدید را پیچیدهتر و مشکلتر ساخته است زیرا هر قدر به فرآیند جهانى شدن نزدیکتر مىشویم، تنوع، تکثر و تعامل عناصر محیطى داخلى با محیط بینالمللى روز به روز افزایش چشمگیرى مىیابد. این امر به پیچیدگى پاسخگویى نظامهاى آموزشى، تبلیغى و تربیتى مىافزاید. زیرا «موج اطلاعات»، همانند سیل بنیان کن از بیرون مرزها بیرحمانه به درون جوامع به خصوص جامعه ما هجوم آورده است و تمام بنیادهاى ارزشى، فرهنگى و اجتماعى نسل جدید را تحت تأثیر قرار خواهد داد.
امروزه «چالشها و پرسشهاى تازهاى» براى نسل جدید بوجود آمده است. انبوه و تراکم این پرسشها مجال و فرصت پاسخگویى را از ما سلب کرده است. تا جایى که حتى از پاسخگویى به پرسشهاى اساسى چون، «من کیستم؟» «براى چه هستم؟» «وظیفه و جایگاه من در این دنیاى جدید چیست؟» غافل و ناتوان ماندهایم. پرسشهایى که عدم پاسخگویى به آنها، فلسفه حیات و شیوهی زندگى نسل جدید را مورد تهدید قرار مىدهد. در چنین فضایى از اطلاعرسانى، مرزهاى فیزیکى درهم مىشکند. دهکدهی جهانى «مک لوهان» واقعیت تازهاى مىیابد. همگرایى و همزیستى نامریى بدون دیوارهاى جدایى شکلى دیگر به خود مىگیرد.
تبلیغات در عصر جدید متضمن تغییرات بنیادى در «روش»، نگرش «دانش»، «منش» و «انگیزش» مبلّغ است. این تغییرات باید همذات و همزاد «زمان» و همراز زبانِ نسل جدید باشد؛ اما بدون تسلیم شدن و یا بدور از انفعال در برابر آن، ـ چه، اینگونه هجومهاى فرهنگى اگر بدون آگاهى و انتخاب مخاطب صورت گیرد، جوهرهی آدمى و حقانیت ارزشهاى الهى او تحریف و تخریب مىشود.
سازهها و انگارههاى تبلیغى در عصر جدید آن هم با مخاطبان نسل نو باید معطوف به واقعیتهاى انکارناپذیر جهان هزارهی سوم باشد. «جهانى که به تعبیر یکى از اندیشمندان معاصر(1) تلاقیگاه سه فرآیند «افسونزایى» و «تکنیکزدگى» و «مجازىسازى» است. با افسون زدایى، آسمان سرشار از اسطوره و معنا به فضاى خالى یکدست و هندسى تبدیل شده است. اما از آنجا که انسان بدون فرافکنى قادر به ادامهی حیات نیست شاهد پدیدهی
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 22@
معکوس افسون زدگى جدید است که در قالب گونهاى جاندار پندارى تکنولوژیک تجسم مىیابد. توالى تاریخى جهانبینىها، جاى خود را به همزمانى همهی سطوح آگاهى داده است. از آگاهى «نوسنگى» تا آگاهى «عصر اطلاعات»، هستىشناسى کلاسیک در هم شکسته است و تمام فرهنگها موزاییک وار در کنار یکدیگر جاى گرفتهاند و در فضاى مابین خود، حوزههاى ترکیب و اختلاط فرهنگى ایجاد کرده است. حقایق عظیم متافیزیکى که بنیاد هستىشناسىهاى پیشین بودند اکنون بى اعتبار شدهاند. هستى در هم شکسته، خود به فرآیندى بى پایان از تفسیرهاى گوناگون تبدیل مىشود. از این پس هر کس صلاحیت دارد جنبههاى مختلف وجود را بر مبناى ارزشهاى ذهنى خویش تأویل کند. در بعد هویت، ارتباط متقابل در پدیدهاى که مىتوان آن را «چهل تکهگى» نامید متجسم مىشود. دیگر هیچ فرهنگى به تنهایى یاراى آن را ندارد که پاسخگوى گسترهی آگاهى وسعت یافتهی بشر باشد. «مجازى سازى»، پدیدهاى «لحظهاى»، «بلاواسطه» و «همه جا حاضر» است. از اینرو، ما علاوه بر فشردگى زمان و مکان، شاهد ترکیب حواس و شیوههاى چند حسى (Multisensoriel) ادراک نیز هستیم. در علوم، از ثنویّت «دکارتى» فراتر رفتهایم و شبکه پویایى از ارتباطهاى همه جانبه و متقابل در تمام سطوح واقعیت پدید مىآید. همهی این رخدادها جهت واحدى دارند و آن طرد و ردّ عقاید یکدست و یکپارچه یعنى ذرههاى بنیادى ماده و نظامهاى فکرى درختى شکل است». (شایگان، 80)
«رسانههاى الکترونیکى جدید در بسیارى از موارد از قوانین ملى کشورهاى مختلف پیروى نمىکنند و غالباً قانونمند و مرزپذیر نیستند. عدم تبعیت از مقررات دولتها سبب شده است که این وسایل ماهیتى جهانى و غیر متمرکز پیدا کرده و دستاندرکاران آنها مطابق امیال و سلیقههاى خود عمل کنند. از اینرو، آنها برنامهها مطابق میل خود (یا میل مخاطبان خود) مىسازند و بر روى آنتن مىفرستند. فقدان سانسور در اینترنت نیز مانند تلویزیونهاى ماهوارهاى اطلاعات طبقهبندى شده و حتى تصاویر مغایر ارزشهاى اخلاقى (پورنوگرافیک) را به راحتى در دسترس استفاده کنندگان قرار مىدهد. این امر خصوصاً براى کشورهایى مانند ایران که از نظر فرهنگى داراى سیستمى کنترل شده هستند مىتواند بسیار خطرناک و آسیبزا باشد.» در چنین شرایطى مرزهاى فرهنگى برداشته مىشود و همگرایى و همطرازى در فرآیند جهانى شدن موجب مىشود که چالش جدیدى بین سنت و مدرنیته، محلى ماندن و جهانگرایى رخ دهد.
بنابراین، آنچه که در قالب پیامدهاى فرهنگى و فنآورىهاى جدید ارتباطى نقل گردید ناظر بر دگرگونى مناسبات میان «فرستنده» (گوینده) و «گیرنده» (شنونده) از
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 23@
یکسو، و ابزارها و رسانههاى انتقال پیام از سوى دیگر مىباشد. در چنین فضاى متغیر و ناموزون چگونه مىتوان فرآیند تبلیغ را از حدّ کالاى اطلاعاتى به جان مایهی انسانى و آگاهىهاى معنوى و اخلاقى فراتر بُرد؟ چگونه مىتوان عنصر اساسى در تبلیغ یعنى ارتباط عاطفى و مناسبات انسانى را بین دو قطب سیال «فرستنده» و «گیرنده» همچنان فعال و اثربخش نگه داشت؟ به نظر مىرسد باید در سیاستهاى تبلیغى با مخاطبان نسل جدید در همهی ابعاد آن (ساختار، هدف، روش، شرایط، ابزار و…) تجدید نظر اساسى نمود.
انسل جدید به دنیاى تازه گام نهاده است. به همین دلیل «امروزمان» شباهت کمترى به «دیروزمان» دارد و «نسل فرد ایمان» کمتر به «نسل امروزمان» شبیه خواهد بود. این مسئله بیش از هر امرى دیگرى در جوانان ما مشهود است. زیرا در جهان بهم پیوسته، نسل جدید در آنِِ واحد ده‌ها «من» را براى خود فرض مىکند و لذا نوعى گسیختگى در «من» فردى یا اجتماعى او ایجاد شد. مرزهاى سنتى دچار تحول و یا اختلال گردیده و تقابل میان سنت و دنیاى جدید او را بر سر دو راهى قرار داده است. اگر این فرآیند ادامه یابد، «بى هدفى» و لومپنریم حیات اجتماعى، سیاسى و فرهنگى او را دچار نوعى پوچگرایى مىکند و نسل جدید را با تعارض نقش و «تضاد هویتى» مواجه مىسازد، زیرا در تعامل با «غیر» (غرب) معناى جدیدى وارد «معناى قدیم» گردیده و او را به «گسستگى در معنادارى زندگى» سوق مىدهد و در هویتى مبهم و مشوش نگه مىدارد.
از این رو، نخبگان دینى و فرهنگى باید طرحى براى «معنادارى زندگى جمعى» و شهروندى جدید به وجود آورند. جامعهاى که «چارچوبى» براى ادارهی زندگى و روابط اجتماعى نداشته باشد و براى ادامهی حیات و زندگى شهروندى توجیه و تعریفى و تصویر جامعى به مخاطبان خود ارایه ندهد افراد جامعه را دچار چالش هویتى و «بحران انتخاب» مىکند. براى دستیابى به چارچوب، در فرآیند تعامل روابط اجتماعى، سیاسى باید نهادهایى تأسیس گردد تا معنادارى در دنیاى جدید تعریف شود. آنچه نظامهاى سیاسى را تضعیف کرده و یا از بین مىبرد، فقدان و ناتوانى نهادهاى پاسخگوست.(2) در اینجاست که، تبلیغات و آموزش ارزشهاى اجتماعى و دینى باید معطوف به معنادار کردن زندگى و ایجاد شور و شوق نسبت به زیستن متعالى باشد. این آموزشها اگر در بازسازى هویت افراد تصویرى منحنىدار و ارزش مدار ترسیم کند منجر به باز تولید هستىشناسى جدید از زندگى افراد مىشود.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 24@
پیامد و کارکرد دنیاى اطلاعات، افقهاى جدید و «چالشهاى تازهاى» در عرصهی حیات اندیشه و فرهنگ و در تعریف از «من جدید» از هستى، دنیا، آخرت و همهی مفاهیم بشرى گشوده است. براى حفظ ارزشهاى خود نیازمند تعریف جدید از این مفاهیم فرهنگى مىباشیم. زیرا دادههاى جدید افقهاى زندگى این نسل را دستخوش تغییر و دگرگونى نموده است. فقدان تعریف مدون، تصویر مشخص، کامل و هماهنگ، زندگى نسل جدید و فرداى او را مختل مىسازد؛ در چنین شرایطى نخواهیم توانست جایگاه و پایگاه خود را در «دنیاى پیچیده» و انسان پر مشغله مشخص نماییم. لذا براى معنا بخشیدن به زندگى و حیات اجتماعى جدید، نیازمند تبیین روابط خود با دیگران و جهان، جهت یافتن چارچوب جدید براى ادامهی زندگى نوین شهروندى هستیم تا دنیاى جدید را با نیازهاى اصیل خود رنگ و روح بومى و دینى بدهیم(2).
همانگونه که در فرآیند یادگیرى، هیچ مطلب تازهاى بدون ارتباط با مطالب قبلى معنى دار نمىشود و همانگونه که در آموزشهاى دینى بدون توجه به نیازهاى فطرى هرگونه تحمیل و تلقین پیام منجر به پیامدهاى منفى مىشود؛ به همین روال مىتوان گفت که تبلیغ و تربیت نیز باید برخاسته از سنتها و ریشهها و پر کشیده از نیازهاى زمان و همسو با چالشهاى آینده باشد تا بتوان کارکرد روانى ـ اجتماعى آن را در ابعاد مختلف زندگى معنایى جدید بخشید.
اما قبل از هر چیز باید به نخستین و محورىترین عنصر و مؤلفهی تبلیغات که «مخاطبشناسى» است پرداخته شود. زیرا بدون درک دنیاى مخاطب و بدون توجه به شرایط و موقعیت او نمىتوان در فرآیند تبلیغ و تربیت گامهاى بعدى را با موفقیت و اثربخشى برداشت. بنابراین، در فصل بعدى به مهمترین ویژگىهاى روان شناختى نسل جوان و نوجوان که از منابع مختلف گردآورى شده است اشاره مىشود، تا با شناخت مخاطب بتوان ارتباط مؤثر و معنىدارى را با او برقرار کرد.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 25@
1) داریوش شایگان.
2) نسل جدید، چالشهاى جدید، شماره 217.
