اگر بپذیریم که تبلیغ نیز مانند تربیت، متضمن رعایت سلسله مراتب، قوانین و مراحلى است که بر اساس ویژگىهاى سنى و روانى مخاطب انجام مىگیرد؛ باید در این زمینه نیز به پىریزى مراحل مشخص در جریان تبلیغ اقدام کرد. پارهاى از فیلسوفان و مربیان بزرگ، در تبیین مراحل تربیت و معرفى الگوهاى آموزشى و تبلیغی، یافتههاى متفاوت و نظریههاى متنوعى را مطرح کردهاند که هر یک ناظر بر مهمترین عوامل مؤثر در تغییر رفتار و نگرش مخاطب است.
در اینجا سعى مىشود نظریهی هربارت، فیلسوف و دانشمند آلمانى که فرآیند تربیت را واجد اصول، مراحل و روشهاى پنجگانه مىداند، معرفى کرده و به «فرآیند تبلیغ» نیز تعمیم دهیم. زیرا از نظر کارکرد و هدف تفاوت چندانى میان «تبلیغ» به معناى رسا و عمیق آن و تربیت به معناى تغییر نگرش و رفتار نیست. بنابراین، در تبیین و تفسیر نظریه هربارت هر کجا که از تربیت سخن رفته است به جاى آن واژهی تبلیغ جایگزین شده است.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 48@
هربارت براى نخستین بار روش خاصى را که مبتنى بر رعایت اصول و مراحل متوالى است به معلمان و مربیان براى پرورش مفاهیم تربیتى پیشنهاد کرد. این دانشمند در ابتدا روش آموزش را در چهار مرحله ارایه کرد که بعدها پیروانش مرحلهی دیگرى بر آن افزودند و به نام روش «هربارت» معروف شد. این مراحل به ترتیب عبارتند از:
1ـ مرحله «آماده سازى»(1) مخاطب؛ در این مرحله، معلم یا مبلّغ مىکوشد بین افکار و تجربهها و نگرشهاى قبلى مخاطب با افکار و موضوعات تازهاى که قصد طرح آن را دارد ارتباط فعالى ایجاد نماید. البته واژهی آمادگى در نظریه هربارت و به خصوص در فرآیند آغازگرى تبلیغ، فراتر از مضمون پیام است، و شرایط زیر را در بر مىگیرد:
الف: آمادگى جسمى؛ رشد داخلى و زیستى؛ معطوف به نیازهاى زیستى و فیزیولوژیک و سلامت و دستگاه عصبى و هورمونى.
ب: آمادگى روانى؛ تمرکز حواس، دقت، توجه و ظرفیت ذهنى و ادراکى.
ج: آمادگى عاطفى؛ گرایش، علاقه، رغبت، پذیرش و مستعد براى دریافت پیام.
د: آمادگى عقلانى؛ ظرفیت شناختى، قدرت سازماندهى مطالب و سازگارى با ابهامات و تردیدها.
براى هر یک از این مراحل مىتوان یک مثال ملموس و فیزیکى در قالب غذا و فرد گرسنه زد. در مرحلهی آمادگى، فرد باید گرسنه باشد تا به دریافت غذا تمایل پیدا کند. لذا اگر آمادگى (گرسنگى) نباشد نه تنها ارایه غذا فایدهاى ندارد بلکه ممکن است نسبت به غذا احساس تنفر کند.
2ـ مرحلهی عرضه کردن یا ارایه نمودن پیام (2)؛ صرفاً آمادگى جسمى روانى، عاطفى و شناختى در مخاطب کافى نیست، بلکه رغبتانگیزى و پذیرش عاطفى و ظرفیت ادراکى نیز باید فراهم باشد تا مخاطب به سوى مضمون پیام جلب شود.
در همان مثال: غذا، براى فردى که گرسنه است و اشتهاى او تحریک مىشود، فقط کافى است مواد غذایى در برابر او گذاشته شود و دیگر نیازى به اصرار و تحمیل و تلقین نیست. مشکل اصلى تبلیغات، نامؤثر و ناکارآمد بودن آن است که مرحلهی اوّل آن یعنى ایجاد آمادگى به خوبى انجام نمىگیرد، مانند آن است که از فردى که بسیار سیر و اشباع شده از غذا است، بخواهیم انواع غذاهاى لذیذ و رنگین را صرف کند.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 49@
پیداست که چنین فردى نه تنها به غذا راغب نمىشود بلکه برعکس، هر قدر اصرار بیشتر مىشود انزجار و نفرت او به غذا بیشتر مىشود. این همان کارى است که بعضاً پارهاى از مبلغان دینى و مروجان ارزشهاى اخلاقى بدون توجه به اشتها و نیاز مخاطب انجام مىدهند و نتیجهی آن هم وازدگى، نفرت و فرار نسل جوان ارزشها را به دنبال دارد. بهگونهاى که «دینپذیرى»، «دینگریزى» ایجاد مىکند و «تبلیغ» به «ضد تبلیغ» تبدیل مىشود.
بنابراین، پیش شرط تربیت و پیش نیاز تبلیغ اثربخش و کارآمد، ایجاد اشتها و ترغیب مخاطب به دریافت و پذیرش پیام است. به همین خاطر است که عارفان راه کمال و سالکان طریق معرفت، اولین منزل کمال را «طلب» نام نهادهاند؛ زیرا تا طلب و نیاز نباشد هیچ تلاش و کوششى به ثمر نمىرسد.
سقراط حکیم، حدود دو هزار سال پیش این نکته ظریف را در باب تعلیم و تربیت یادآور شده است که: هدف آموزش [تربیت و تبلیغ] ایجاد نیاز به حقیقت در یادگیرنده است و نه ارایه حقیقت! به عبارتى دیگر سقراط مىگوید ایجاد نیاز به حقیقت مهمتر از ارایه حقیقت است(3).
همین مطلب را مولوى در قالب شعرى زیبا سروده است که:
آب کم جو تشنگى آور بدست
تا بجوشد آبت از بالا و پست
در طلب زن دائماً تو هر دو دست
که طلب در راهی نیکو رهبرست
پس، تا زمین مستعد پذیرش بذر نباشد پاشیدن بذر بى فایده است؛ تا آدمى تشنه نباشد آب گوارا در نزد او خریدار ندارد. تا فرد گرسنه نباشد ارایه غذا در نزد او جاذبهاى ندارد. به همین سبب است که «امیل شارتیه» مربى بزرگ فرانسوى گفته است:
هنر معلم (مبلّغ) گرسنه کردن ذهن مخاطب است تا مخاطب خود نخجیر خود را شکار کند.
مرحله سوم: همخوانى و ارتباط معنىدار با پیام (4)؛ در این مرحله که به تبع مراحل قبلى ظاهر مىشود، مخاطب پس از احساس نیاز و ارایه شدن مطالب، آن را با وجود خویش مرتبط مىکند. نظیر فرد گرسنهاى که وقتى احساس گرسنگى مىکند و غذایى را در برابر او قرار مىدهند، او با مواد غذایى احساس همخوانى مىکند. در فرآیند همخوانى و
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 50@
ارتباط، باید نوع غذا، کیفیت، تنوع و اندازهی غذا با ظرفیت، نیاز، علاقه و اشتهاى مخاطب متناسب باشد و چنانچه این کیفیات با افراط و تفریط و کاستى و فزونى همراه شود آسیبهاى ناخواسته بر فرد وارد مىشود. لذا معلمان و مبلغان در ارایه مفاهیم تربیتى در این مرحله باید به ویژگىها و ظرفیتهاى یادگیرنده توجه کافى داشته باشند.
مرحله چهارم؛ یگانگى یا درون سازى(5)؛ در این مرحله، مخاطب، مضمون و محتواى پیام را که بر اساس نیاز و رغبت خویش دریافت کرده است با سازههاى ذهنى و گرایش عاطفى خود یکى مىکند. به عبارتى دیگر، محتواى پیام با شخصیت مخاطب یگانه مىشود. نظیر غذایى که پس از بلعیدن جذب بدن مىشود و تبدیل به خون و انرژى مىشود. به همین روال، چنانچه پیام مورد نظر با ذهن و نیاز مخاطب هم سنخ و همراه شود در ساختار شخصیت او نفوذ مىکند. و به اصطلاح پیاژه، «درونى» مىشود. یگانگى و توحید یافتگى با پیام، همان فرآیند جذب و هضم در مفهوم زیست شناختى آن است که مواد ارایه شده در ارگانیسم یگانه مىشود. در این مرحله یادگیرى عمقى شده و تبدیل به باور و اعتقاد درونى مىشود.
مرحله پنجم، کاربرد(6) و تعمیم به موقعیتهاى جدید؛ در این مرحله کارکرد بیرونى پیامهاى فرا گرفته شده در عرصههاى مخلتف زندگى ظاهر مىشود. به عبارت دیگر، مخاطب مطالب درونى شده را به تناسب نیازهاى واقعى زندگى خویش بکار مىگیرد و از اینکه بین آموختههاى ذهنى و نیازهاى زندگى خویش رابطه برقرار مىکند احساس لذت و موفقیت مىکند و از اینجاست که محتواى تبلیغ و فرآیند یادگیرى لذت بخش و شورآفرین مىشود.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 51@
1) Preparation.
2) Persentation.
3) عمر آن است که در شور طلب مىگذرد، خوش بود منتظران را طلب طلعت دوست.
4) Association.
5) (Integration (Systematization.
6) Application.
