یکى دیگر از مؤلفههاى مؤثر در فرآیند ارتباط مؤثر و تبلیغ اثربخش موضوع زبان و شیوهی کاربست ادبیات کلامى و غیر کلامى آن است. در اینجا زبان به منزلهی کنش رمزى انتقال پیام است که مىتواند به دو صورت کلامى Verbal و غیر کلامى (Nonverbal)
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 65@
مورد استفاده قرار گیرد. محققان علوم ارتباطات نشان دادهاند که حدود 65% از اثر بخشى ارتباطات در مخاطب جنبههاى نامریى و پنهانى و غیر کلامى آن است(1).
ارتباط غیر کلامى؛ نمادها و علائم غیر کلامى که از طریق پس زمینههاى ارتباط کلامى در قالب لحن صدا، گرمى و سردى کلام، نوع نگاه تندى و کندى، ملایم و تند، بدبینانه و خوش بینانه، نگاه سرد، نگاه گرم (که اصطلاحاً تماس چشمى مىگویند) و نیز وضعیت بدنى و حرکات اعضاى بدن همه و همه به نوعى در فرآیند ارتباط مىتواند پیامدهاى مثبت و یا منفى داشته باشد. انواع زبانهاى غیرکلامى عبارتند از:
1ـ زبان علامتها؛ این زبان در قالب نشانه، نماد تصویرى، نگارش، اعداد و علائم حرکات بدنى به کار مىرود.
2ـ زبان عمل؛ مجموعه رفتارها و واکنشهاى غیر کلامى که از درون انسان ریشه مىگیرد و غیر قابل کنترل است زبان عمل نامیده مىشود و به طور ناخودآگاه و غیر مستقیم بر روى مخاطب تأثیر مىگذارد.
3ـ زبان اشیا؛ مجموعهاى از آثار نمادین هنرى، تکنیکى، کالاهاى مادى که در ارایه پیام خاصى به خدمت ارتباط غیر کلامى در مىآیند.
4ـ زبان حرکات و اشارات و دیگر علائم نمادین و نامرئى که خواه ناخواه در چرخهی ارتباطات میدانى بین گیرنده و شنونده مداخله گرى مىکنند.
افزون بر خصوصیات اخلاقى و منزلت اجتماعى شخصیت فرستندهی پیام عوامل زیر نیز گسترهی نفوذ و اثرگذارى شخصیت گوینده برروى مخاطب (گیرنده پیام) را تعیین مىکند:
1ـ مهارت کلامى (خوب حرف زدن همراه با حرف خوب زدن!).
2ـ طرز تفکر و نوع نگرش (شیوه و سبک تفکر او نسبت به مخاطب).
3ـ سطح تحصیلات و اطلاعات (دانش آکادمیک و مدارج علمى).
4ـ پایگاه اجتماعى و طبقاتى (شأن و منزلت اجتماعى).
5ـ مهارتهاى ارتباطى (تسلط در ایجاد ارتباط فعال و عاطفى با مخاطبان).
بى آنکه بخواهیم همانند پارهاى فیلسوفان جدید، ارزش «اندیشه» را به پاى «زبان» قربانى کرده و «زبان» را بر جاى «اندیشه» بنشانم، نمىتوان انکار کرد که زبان از ارزشى همسان و هم وزن تفکر و اندیشه برخوردار است. چه تفکر در توصیف و عینیت خود
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 66@
سخت وامدار «زبان» و در ابلاغ و انتقال خود به مخاطب، طفیل آن است، غمگنانه باید گفت زبان در حوزه تبلیغ ارزشها و ابلاغ پیام دینى جایگاه بایسته و شایسته خود را نیافته و بسا نقش آن به کلى نادیده گرفته مىشود. بسیارى مىپندارند صرف حقانیت و عقلانیت نهفته در ذات و مضمون «پیام»، در ابلاغ آن به مخاطب کافى است و اگر مخاطب، پیام حق را ناشنیده و از آن روى بر مىتابد معاندى است که از |«حق» اعراض مىکند اما واقعیت این است که در بسیارى موارد مسؤولیت انکار و اعراض مخاطب بر عهده متکلم پیام رسان است که مراحل مختلف فرآیند «ابلاغ» را به تمامى طى نکرده است. «راستى» و «درستى» پیام، گر چه شرط لازم تبلیغ است اما به یقین، شرط کافى نیست. «مضمون صدق» آنگاه قابلیت انتقال و عرضه را دارد که در قالب گزارههاى مفهوم و قابل درک ارایه گردد. معقولیت پیام و رخ نمایى منطق درونى آن در نگاه مخاطب بستگى زیادى به زبانى دارد که آن را بیان مىکند که صد البته خصوصیات این زبان نیازمند بررسى همه جانبهاى است. متأسفانه ما در ابلاغ پیام دین به نسل معاصر و جهان امروز دچار نوعى تأخر زبانى هستیم. چه بسیار دُرهاى دردانهاى که از رهگذر همین فقر و تأخر در زاویه ذهن عالمان و سخنگویان و یا در لا به لاى متون و مکتوبات دینى پنهان و ناپیدا ماندهاند.
یکى از عوامل پیشتازى و اثرگذارى تاریخى روحانیت، در هدایت و رهبرى جامعه همزبانىاش با مخاطب بوده است. هر گاه این هم زبانى مختل گردد، سوء تفاهم حاصل شده، به معقولیت و در نهایت حقانیت گزارههاى دینى آسیب مىزند. بپرهیزیم از سخنى که امکان تصدیق را برنیانگیزد و حقانیتى که معقولیت آن قابل درک نباشد نه تنها همراهى و همدلى مخاطب عصرى را در پى نخواهد داشت؛ بل به انکار و بروز مقاومت منفى در او، و نیز تنهایى و غربت اجتماعى متکلم (پیامرسان) خواهد انجامید(2).
بنابراین، «زبان مهمترین ابزارى است که انسانها به منظور انتقال اندیشهها و احساساتشان به کار مىگیرند. در واقع زبان محصول یک فعالیت جمعى است که مىتوان گفت در اثر سعى و تلاش آدمیان به منظور برقرارى تفهیم و تفاهم به وجود مىآید. به همین دلیل درک ماهیت زبان و کشف چگونگى کیفیت دلالت الفاظ و گزارههاى موجود در آن بر اندیشههایى که در نهانخانههاى ذهنى آدمیان آرمیده است براى برقرارى ارتباط انسان ضرورتى اجتنابناپذیر است.
به همین دلیل است که تقریباً اغلب متون اصیل دینى در بسیارى از اوقات زبانى
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 67@
رمزگون و معماوار مىیابند و جامهاى از نمادها و تمثیلها و استعارههاى گوناگون بر تن آن حقایق قدسى مىپوشانند (ابک، 80)|.
رویکردهاى روان شناختى، جامعه شناختى، زیست شناختى و معرفت شناختى کاربست زبان را در اشکال مختلف نمادین، تمثیلى، تأویلى، استعارهاى مورد بررسى قرار دادهاند. با توجه به نتایج مطالعات زبان شناختى در گسترهی فلسفه و عرفان نیز مىتوان جایگاه زبان را در فرآیند انتقال پیام، ارتباط مؤثر تبلیغ و ترغیب به خوبى نمایان ساخت. بدون دانش زبان شناختى نمىتوان با مخاطبان خود رابطهی اثربخش و معنادارى برقرار کرد. هر قومى و ملتى در هر دوره و عصرى به اقتضاى شرایط اجتماعى و تاریخى و موقعیتهاى عاطفى و روانى زبانى خاصى را مىطلبد که با شناخت رمز و راز آن گشایش و بلاغت پیام تجلى مىیابد.(3).
لازمهی اثر بخش شدن تبلیغات، بهرهگیرى از روشهاى فعال و خلاق در انتقال پیام است. موضوع روشهاى تبلیغ و زیر ساختهاى روان شناختى آن یکى از مهمترین موضوعهاى فرهنگ تبلیغ در جهان کنونى است. اگر روشهاى تبلیغى ناکارآمد و بى اثر باشد تمام تلاشهاى دیگر و عوامل جانبى کارایى خود را از دست مىدهد. به همین منظور در اینجا سعى شده است مقایسهی آشکار و شفافى بین روشهاى فعال و غیر فعال در تبلیغ به نمایش گذاشته شود.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 68@
1) بیردوکسیل (ترجمه احدیان 1377).
2) پیام دین و روحانیت، سید عباس حسینى قائم مقامى، روزنامه ایران 30 / 8 / 80.
3) نظریه زبانى نهجالبلاغه، بررسى تمثیل در کلام امام على (ع)، گروه اندیشه روزنامه ایران، شماره 1987، مورخ 14 / 8 / 80.
