وام گرفته و گزینش شده از کتاب «عصر تبلیغات»، آنتونى پراتکاینس و الیوت آرنسون، ترجمه دکتر کاووس سیدامامى و محمدصادق عباسى، انتشارات سروش، سال 1379
«ارسطو اولین کسى بود که تئورى جامعى براى اقناع وضع کرد. تئورى ارسطو سه جنبهی اقناع را تعیین کرد: منبع، پیام و احساس مخاطبان. ارسطو براى هر جنبه به پیام دهندهی آتى توصیههایى نمود. مثلاً، ارسطو توصیه مىکرد که خطیب خود را شخص خوب و قابل اعتمادى نشان بدهد. به نظر ارسطو، خطابه نویسان باید در تدوین پیام اقناع کننده، ادلهاى به کار برند که حاکى از ترتیب منطقى باشد، و براى بیان نکات از مثالهاى زنده تاریخى و فرضى استفاده کنند. پیام باید متناسب با اعتقادات گذشتهی مخاطبان تنظیم شود. ارسطو درک احساسات مخاطبان را اساسى مىدانست. شخص خشمگین رفتارى متفاوت با فرد خرسند دارد. خطیب باید بتواند این احساسات را به جهت مطلوب سوق دهد. در این خصوص، ارسطو نحوهی برانگیختن احساسات خشم، دوستى، ترس، و شرم در مخاطبان و نحوهی استفادهی مطلوب از آن را در اقناع شرح مىدهد.»
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 187@
در مقابل، مبانى اقناع بر اساس تئورى یادگیرى حدود یک قرن است که توسط اقناع کنندگان حرفهاى، به ویژه تبلیغاتچیها و مبلغان سیاسى، به کار مىرود. تئورى یادگیرى الهام بخش شمارى از منتقدان هم بوده است. کتاب آلدوس هاکسلى (Brave New Wrld) و کتاب آنتونى برگس (A Clockwork Orage) از آن جمله است، که هر دو چشم اندازى آیندهنگرانه از جهانى که تماماً بر اساس اصول رفتارگرایى هدایت مىشود ارائه مىکنند.
بر اساس تئورى یادگیرى، پیام اقناعى هنگامى اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود؛ تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند، و موجب عمل گردد. اصول اساسى تئورى یادگیرى در طراحى ارتباطات مؤثر مورد استفاده است. مثلاً، والتر دیل اسکات(1) در سال 1971 م، در کتابى به تبلیغاتگران توصیه کرد که با تکرار (پخش پى در پى آگهى)، شدت (استفاده از آگهىهاى رنگین و بلندآوا)، تداعى (محتواى پیام را با تجارب گیرنده ربط دادن) و ابتکار (متمایز بودن آگهى)، یادآورى آگهىهاى خود را افزایش دهند.
بر اساس پژوهشهاى کارل هاولند و همکارانش، تقسیم فرایند یادگیرى به چهار مرحله شاید مهمترین و مؤثرترین الگوى یادگیرى در زمینهی اقناع باشد. پیام اقناع کننده هنگامى اقناع کننده است که در هر یک از مراحل روانى زیر به گیرنده پیام پاداش دهد:
1ـ پیام باید توجه گیرنده را جلب کند. پیامى که نادیده گرفته شود، اقناع نمىکند.
2ـ ادلهی پیام باید فهم و درک شود. براى این که اقناع شویم باید نکات مورد نظر گوینده را درک کنیم، اعم از آن که یک شعار تبلیغاتى ساده باشد، یا یک مجموعهی پیچیده از دلایل براى توجیه ضرورت جنگیدن یک ملت.
3ـ گیرنده پیام باید استدلالهاى پیام را بیاموزد و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد. وظیفهی تبلیغاتچى و سایر اقناع کنندگان آموختن استدلالهاى مؤید هدف است، به نحوى که در زمان و مکان مناسب با سهولت به خاطر آورده شود.
4ـ ما هنگامى بر اساس این یادگیرىها و اعتقاد عمل خواهیم کرد که انگیزهاى براى انجام آن داشته باشیم.
هر چند الگوى یادگیرى در زمینهی اقناع کارآیى خود را در طراحى بسیارى
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 188@
پیامهاى مؤثر به اثبات رسانده است، تحقیقات نشان داده است که یک پیام مىتواند حتى بدون برخوردارى از برخى از مراحل تئورى یادگیرى اقناع کننده باشد. گاهى پیام مىتواند حتى بدون آن که استدلالهاى آن کاملاً درک یا فهمیده شود، مقنع باشد. مثلاً ج. گوردن لیدى، که در سرقت واترگیت دست داشت، در شرح حال خود مىنویسد که در جوانى اغلب سخنرانیهاى آدولف هیتلر را که از رادیو به زبان آلمانى پخش مىشد گوش مىداد و با وجود آن که او تنها چند جمله آلمانى مىدانست، پیام وى را اقناع کننده مىیافت. گاه یک پیام مىتواند اقناع کننده باشد حتى در صورتى که استدلالهاى کلیدى آن آموخته یا به خاطر سپرده نشود. مثلاً، کودکان اغلب توسط آگهىهاى اسباب بازى اقناع مىشوند، هر چند از محتواى پیام مطلب چندانى را به یاد نمىآورند. در نهایت، دیده شده است که مردم بر اساس عقاید خود عمل مىکنند حتى در جایى که انگیزه شخصى روشنى براى آن وجود ندارد؛ مثلاً، یک شهید به خاطر یک آرمان مىمیرد، و یک میهن پرست از سیاستى که به صلاح یک ملت است جانبدارى مىکند.
در اواخر دههی 1960 م رهیافت تازهاى براى اقناع بهام «رهیافت واکنش ادراکى»(2) در پاسخ به این انتقادها پدید آمد. بر اساس این رهیافت، اقناع یک گیرندهی منفعل پیام که مطیع اصول تئورى یادگیرى باشد مورد نظر نیست بلکه هدف جذب شرکت کنندهاى فعال در فرایند اقناع است. عامل مهم تعیین کننده در اقناع، افکارى است که در حین دیدن یا شنیدن پیام اقناع کننده در سر شخص جریان مىیابد. به بیانى دیگر، اقناع به چگونگى تفسیر و واکنش گیرنده ـ که با توجه به شخص، موقعیت و گیرایى پیام تغییر مىکند ـ بستگى دارد.
رهیافت واکنش ادراکى، یکى از مهمترین قواعد تعیین مؤثر بودن تاکتیکهاى اقناع را در اختیار ما گذاشته است: روش موفق اقناع آن است که افکار را چنان سمت و سو دهد، که فرد مورد هدف به شیوهاى موافق به نظرات گوینده بیندیشد؛ روش موفق، هرگونه تفکر خلاف را تضعیف و افکار موافق با نحوهی عمل پیشنهادى را تقویت مىکند.
اظهار این که اقناع به «افکارى که در سر شخص به هنگام دریافت پیام جریان داردپ» وابسته است، به نظر صریح مىآید، اما یک سؤال مهم را بى پاسخ مىگذارد:
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 189@
افکارى که در سر ما جریان دارد، چه گونه تعیین مىشود؟ واکنش ادراکى ما از کجا سرچشمه مىگیرد؟ چه چیز شیوهی تفکر ما دربارهی پیام اقناع کننده را معین مىسازد؟ این کتاب طالب پاسخگویى به این سؤالهاست.
تأثیر الگوهاى رسانههاى همگانى در خشونت و سایر رفتارهاى اجتماعى از سالها پیش شناخته شده است. در اوایل دههی 1960 م، روان شناس مشهور آلبرت باندورایک برنامهی آزمایشگاهى گسترده را به منظور بررسى رابطهی بین الگوهاى تلویزیونى و خشونت آغاز کرد. در یک بررسى نوعى، بچهها به تماشاى یک بزرگسال بر صفحهی تلویزیون مىپرداختند که به یک عروسک پلاستیکى بزرگ که یک وزنه در پایهاش داشت ضربه مىزد. عروسک پس از هر مشت به عقب مىافتاد، و سپس به بالا مىجهید. در نمایش تلویزیونى باندورا، الگوها به عروسک مشت و لگد مىزند، با چکش به آن مىکوبیدند، بر سرش فریاد مىکشیدند. پس از نمایش، بچهها امکان آن را داشتند که با اسباب بازىهاى گوناگون جذاب از جمله یک عروسک پلاستیکى بزرگ به بازى بپردازند. مشاهدات مکرر نشان داد که کودکان آمادگى انجام دادن آنچه را قبلاً دیده بودند داشتند. آنانى که شاهد الگوى خشونتآمیز بودند بیشتر به ضربه زدن و مشت کوبیدن به عروسک مىپرداختند.
بسیارى از پژوهشهاى بعدى یافتههاى اولیهی باندورا را تأیید مىکند. مشخص شده است که الگوهاى پرخاشگر بر پرخاشگرى افراد اعم از مرد و زن و کودک و بزرگسال تأثیر مىگذارد؛ بر رفتار انسان در داخل آزمایشگاه و بیرون از آن مؤثر است؛ و صرف نظر از آن که الگو یک شخصیت کارتونى یا شخص واقعى باشد، و عمل پرخاشگرى چه منفرد بوده و چه جزئى از یک طرح پیچیده نظیر داستان جنایى تلویزیونى باشد، تماشاى الگوهاى پرخاشگر مردم را به ضربه زدن به عروسک، شوک الکتریکى دادن به همکلاسى، آزاد زبانى غریبهها و اذیت حیوانات کوچک سوق مىدهد.
خوشبختانه، تأثیر الگوها دو جانبه است. توان الگوهاى رسانههاى گروهى را همچنین مىتوان براى آموزش رفتارهاى موافق جامعه به کار بست. براى مثال از الگوهاى اجتماعى براى افزایش آمادگى مردم جهت کمک به صاحبان وسایل نقلیهاى که چرخشان پنچر شده است یا افزایش میزان اعانهی پرداختى به صندوق مؤسسات خیریه استفاده شده است. به همین ترتیب، از الگوها براى آموزش واکنشهاى غیر خشونتآمیز و کاهش سطح پرخاشگرى در اوضاع خشونت بار بهره گرفتهاند.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 190@
اما آموختن به معناى موعظه کردن نیست. الگوها بسیار بیش از کلمات تأثیر متقاعد کننده دارند. در یک مجموعه مطالعات خردمندانه، جیمز برایان و همکاران او کودکان را در برابر الگوهاى بزرگسالى قرار دادند که به موعظهی حرص یا نوعدوستى مىپرداختند یا اقدام به عملى آزمندانه یا نوعدوستانه مىکردند. نتایج: کودکان بیشتر تحت تأثیر آن چه الگوها انجام مىدادند قرار مىگرفتند تا آن چه آنان بر زبان مىآورند. این یافتهها در شرایطى که شهردار واشنگتن به سخنرانى براى کودکان دربارهی مضرات مواد مخدر مىپردازد و در عین حال در حین استعمال کوکائین دستگیر مىشود، یا وقتى که مبلغان تلویزیونى پروتستانیسم(3) اعمال شنیع جنسى انجام مىدهند یا جیب خود را از اعانات مردم پر مىکنند، اهمیت بیشترى مىیابد.
قدرت الگوها در اقناع کردن از چشم تبلیغاتگرها پوشیده نمانده است. تبلیغات سى ثانیهاى پر از صحنههاى زیرند: افراد چاقى که با کمک رژیمهاى مناسب تقلیل وزن دادهاند، زنان خانه دارى که با کمک پاک کنندههاى تبلیغى خانههایشان را تمیز کرده و شوهرانشان را تحت تأثیر قرار دادهاند، پسران و دخترانى که تنها به خاطر یک لبخند که از خمیر دندان خاصى شفافیت یافته به عشق، محبت و احترام دست یافتهاند، و زوجهاى جوانى که با استفاده از کارت اعتبارى معروف به زندگى خوبى دست یافتهاند. کارایى این الگوها به فروش محصول خلاصه نمىشود. آنها ارزشها را نیز تقویت مىکنند (مثل این که هیکل قلمى خوب است) و «سب زندگى» مىآموزند (مثل این که نقش زنان خانه دار جلب رضایت شوهران است و متخصصان جوان شهرى زندگى خوبى دارند).
فرض کنید قرار است یک سخنرانى داشته باشید و شنوندگان خود را اقناع کنید که اختصاص بودجه بیشتر به آموزش و پرورش ضرورى است، یا این که کسرى بودجه را باید از طریق تقلیل هزینههاى داخلى کاهش داد. آیا با عنوان کردن نظر خود و نادیده گرفتن نظرات مخالف، تعداد بیشترى را قانع خواهید کرد، یا با طرح بحثهاى مخالف و کوشش در جهت رد آنها؟
پیش از آن که به این سؤال پاسخ دهیم، اجازه بدهید به عوامل مؤثر بر این موضوع نگاهى از نزدیک بیفکنیم. اگر پیام دهندهاى استدلالهاى مخالف را بازگو کند،
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 191@
احتمالاً نشان مىدهد که فردى بى غرض و منصف است. این امر مىتواند قابلیت اعتماد گوینده را بالا ببرد و در نتیجه تأثیر پیام او را افزایش دهد. از سوى دیگر، طرح بحثهاى مخالف ممکن است شنوندگان را متوجه بحثانگیز بودن مسأله نماید، در آنها تزلزل ایجاد کند، و سبب شود تا به دنبال بحثهاى مخالف بگردند، و در نهایت از قدرت پیام در اقناع کردن ایشان کاسته شود.
حال که این دو امکان را در ذهن خود ترسیم کردیم، تعجبى ندارد اگر بگوییم که بین طرح یک جانبهی موضوع و تأثیرگذارى پیام رابطهی سادهاى وجود ندارد. تا حدودى، این رابطه بستگى به سطح اطلاعات شنوندگان و نظر اول آنان دربارهی موضوع پیام دارد.
پژوهشهایى که در این زمینه انجام شده عموماً نشانگر آن است که هر چه مخاطبان مطلعتر باشند، احتمال اقناع شدن آنان با بحثهاى یک طرفه کمتر مىشود، و بحثهایى که نقطه نظرهاى مهم مخالف را طرح مىکنند و سپس سعى در ابطال آنان دارند تأثیر اقناعى بیشترى بر جا مىگذارند. البته، منطق نیز چنین حکم مىکند: فردى که نسبت به موضوعى مطلع است احتمالاً برخى از بحثهاى مخالف را نیز مىداند؛ هنگامى که یک پیام دهنده از طرح این بحثها امتناع مىکند، حضار مطلع احتمالاً نتیجه مىگیرند که پیام دهنده یا بنا حق بحثهاى مخالف را طرح نمىکند یا قادر به رد کردن آنها نیست. از سوى دیگر، یک فرد غیر مطلع کمتر ممکن است از وجود بحثهاى مخالف آگاه باشد. اگر بحثهاى مخالف مطرح نشوند، حاضران کمتر مطلع اقناع مىشوند؛ اگر بحثهاى مخالف عنوان شود، آنان ممکن است سر در گم بشوند.
ماهیت آکنده از پیام رسانههاى همگانى اغلب واکنش هوشمندانهی ما در برابر آن چه را که دریافت مىداریم دشوار مىسازد. تجزیه و تحلیل مؤثر سیل پیامهاى کوتاهى که یکى پس از دیگرى دریافت مىداریم، کوشش ذهنى معتنابهى را مىطلبد. تبلیغاتگران متوجه شدهاند که تبلیغات مقایسهاى در اغلب موارد، مصرف کننده را سر در گم مىکند؛ آنان یک مارک را با مارک دیگر اشتباه مىگیرند و شرایطى ایجاد مىشود که تبلیغاتگر فقط به تبلیغ رقابت بپردازد. به این دلیل، تبلیغات مقایسهاى بهندرت از سوى مارک معروفتر به کار گرفته مىشود (چه دلیلى دارد که یک محصول نورس را مجانى تبلیغ کنیم؟)، از این رو این قبیل تبلیغات را اغلب رقیبى به کار مىبرد که ممکن است از این که مردم آن را با مارک معروفتر اشتباه بگیرند نفعى
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 192@
عایدش شود. به طور مثال، در بازار همبرگر فروشیها، برگر کینگ و وندیز اغلب خود را با مارک پیشتاز در این بازار یعنى مک دانلد، که خود هیچ گاه نام رقیبانش را نمىبرد، مقایسه مىکنند. پپسى اغلب کوکا را [در تبلیغات تجارتیش] ذکر مىکند؛ خلاف این امر هرگز مشاهده نمىشود. در چارچوب مبارزات سیاسى، تبلیغات تهاجمى اغلب از سوى مدعى مقام و نه دارندهی مقام، و توسط کاندیدایى که در نظرسنجیها با اقبال کمترى رو به روست یا در حال عقب افتادن است، به کار مىرود. در محیط گیج کننده و مشحون از پیامى که رسانههاى همگانى ایجاد کردهاند، استفاده از پیامهاى یک جانبه را همهی تبلیغاتگران به استثناى عدهی معدودى معقول مىدانند.
یکى دیگر از عوامل مؤثر بر کارایى روشهاى یک جانبهی اقناع کردن در مقابل روشهاى دو جانبه، سوگیرى(4) مخاطبان است. همانگونه که انتظار مىرود، اگر کسانى در بین مخاطبان از پیش تمایل به پذیرفتن استدلال ارتباطگر را داشته باشند، یک بحث یک طرفه در مقایسه با بحثى که دو جانب قضیه را مىشکافد تأثیر بیشترى روى عقاید آنان خواهد داشت. اما اگر در بین مخاطبان کسانى حضور داشته باشند که گرایش به جهت مخالف دارند، یک بحث دو جانبه که آراى مخالف را با استدلال رد کند اقناع کنندهتر است. باید تأکید کرد که تحقیقات به عمل آمده کارایى یک بحث سادهی دو جانبه را تأیید نمىکند، بلکه بر مؤثر بودن روشى که در آن دو طرف قضیه طرح مىگردد و ضعف موضع رقیب نشان داده مىشود اذعان دارد.
اغلب سیاستمداران به خوبى به پدیدهی سوگیرى واقفاند. آنان، بسته به نوع مخاطبان خود، سخنرانىهاى کاملاً متفاوتى را ارائه مىدهند. هنگام سخن گفتن در حضور وفاداران حزبى، آنان همواره مشتى استدلال آتشین در تأیید پلاتفرم جزبى و نامزدى خود به میان مىآورند. اگر در خلال سخنرانى خود از مخالفان یاد کنند، لحنى خوارکننده و تمسخرآمیز به خود مىگیرند. از سوى دیگر، زمانى که روى شبکهی تلویزیونى حاضر مىشوند یا هنگامى که براى مخاطبانى با جهتگیرىهاى مختلف سخنرانى مىکنند، اغلب موضعى دیپلماتیکتر اتخاذ مىکنند و در برخورد به نظر مخالف احساسات کمترى به خرج مىدهند.
شواهد موجود دربارهی شرایطى که تحت آن یک بحث دو جانبه بیشتر مؤثر واقع مىشود براى کسانى که آرمان پروتاگوراسى بحث دو جانبه را مىستایند خوشایند
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 193@
نیست. محیط آکنده از پیام رسانههاى همگانى براى پردازش معقول و هوشمندانهی محتواى پیامها چندان مناسب نیست. سهولت تغییر کانال به معناى آن است که به راحتى مىتوانیم دلپذیرترین و سرگرم کنندهترین برنامه را بیابیم. ارتباط گرانى که در یک چنین محیطى به رقابت مشغول اند، به طور روزافزونى متکى به پیامهاى یک جانبه و جهتدار مىشوند و فهم مخاطبان را دربارهی موضوعات روز بیش از پیش کاهش مىدهند.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 194@
1) Walter Dill scout.
2) Cognitive response approach.
3) teievangelisls.
4) partisanship.
