مقولهی «نگرش»ها و چگونگى تغییر آنها نیز موضوع مهمى است که بخش عمدهاى از تکنیکهاى روانشناختى را در تبلیغ به خود اختصاص مىدهد. کاربرد تبلیغات از نظر چگونگى شکلگیرى، تغییر و اصلاح نگرشها ریشه در «روانشناسى اجتماعى» دارد. بخش عمدهاى از تحقیقات «روانشناسى اجتماعى» مربوط به موضوع نگرشها و شیوههاى روان شناختى تغییر و اصلاح آنها مىباشد. در اینجا به طور اجمالى و فهرست وار ویژگىهاى نگرش و چگونگى شکلگیرى و پدیدآیى آنها را از منظر روانشناسى اجتماعى مرور مىکنیم(1).
ترکیب شناختها، احساسها و آمادگى براى عمل نسبت به یک چیز معین را نگرش شخصیت نسبت به آن چیز مىگویند.
هر نگرشى داراى «سه مؤلفه» یا سه عنصر شناختى، «احساسى» و «آمادگى براى عمل» است.
نگرش همچنین داراى سه ویژگى است: نخست آنکه معطوف به یک شئى، شخص، رویداد یا موقعیت است. دوم آنکه نگرش معمولاً ارزشیابانه است. و سوم آنکه داراى ثبات و دوام قابل توجهى است.
نگرش هر شخص نسبت به یک موضوع برآیند خوشههاى متعددى از نظرهاى منفى و مثبت نسبت به آن موضوع است.
دو بُعد از نگرشها حایز اهمیت فوقالعادهاى هستند: یکى تضاد بین پیچیدگى شناختى و سادگى ارزشیابانه آن، و دیگرى آنکه همهی عناصر نگرش به طور متقابل به هم مربوطند و هر یک از عناصر بر عناصر دیگر تأثیر دارند.
تکوین نگرشها بر اساس فرآیندهاى یادگیرى، یعنى، شرطى شدن و تقویت، تداعى و تقلید صورت مىگیرد.
نوجوان در جریان رشد خود در معرض اطلاعات گوناگون قرار مىگیرد که بعضى
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 62@
مثبت و بعضى منفى هستند. براى بعضى رفتارها تقویت و براى برخى دیگر تنبیه مىشود، و مقدارى از رفتارها را نیز از طریق تقلید مىآموزد. همین روند براى آموزش و شکلگیرى نگرشها نیز صادق است.
نگرشهاى نوجوان در دوران نوجوانى هماهنگ با نگرشهاى همسالان و خانواده است. این نگرشها در مدرسه نیز از هماهنگى برخوردار است؛ زیرا مدرسه نیز معمولاً در همان محیط زندگى نوجوان قرار دارد.
اما وضع نگرشها در دانشگاه تفاوت مىکند. بیشتر تحقیقات حاکى از آن است که نگرشهاى دانشجویان در دوران تحصیل دانشگاهى امکان بیشترین تغییر را پیدا مىکند.
نگرشها پس از شکلگیرى از اثبات بیشترى برخوردار شده و تابع اصل ثبات شناختى هستند؛ یعنى، در برابر تغییر مقاومت مىکنند و حتى اگر اطلاعات مغایر با نگرشها به فرد برسد، فرد مىکوشد آنها را با چهارچوب نگرشى خود تطبیق دهد.
عوامل دیگرى که در شکلگیرى نگرشها مؤثرند: اوّل، برآورده شدن نیازهاى شخصاند، دوم، کسب اطلاعات و مراجع اطلاعاتى هستند، سومى تعلق گروهى، و چهارمى شخصیت خود فرد.
اگر چه نگرشها داراى ثبات و دوام قابل توجهى هستند، اما به هر حال، امکان تغییر آنها وجود دارد و فنونى براى تغییر نگرش در روانشناسى اجتماعى معرفى شده است.
تغییر نگرش در چهارچوب چند الگوى مشخص تبیین شده است که عبارتند از: الگوى یادگیرى یا محرک پاسخ، الگوى شناختى شامل نظریههاى مشوقها و تعارضها، تعادل، توافق، قضاوت اجتماعى، نظریهی همسازى شناختى، و الگوى روانکاوانه شامل نظریه کارکردى.
الگوى یادگیرى در مورد تغییر نگرش، بیشتر به اصول یادگیرى در این زمینه معتقد است؛ یعنى، نگرشها با تغییر الگوهاى تقویت یا با تغییر دادن مشوقهاى نگهدارنده آنها تغییر مىیابند.
یک نمونه از الگوى یادگیرى براى تغییر نگرش الگوى هاولند و همکاران وى است که در آن تغییر نگرش از محرک آغاز و بعد به مرحلهی توجه، ادراک و پذیرش رسیده و بالاخره به تغییر نگرش مىانجامد.
یک پیام که هدف آن تغییر نگرش باشد با پیام رسان، با زمینهاى که پیام ارائه مىشود، و با شخصیت پیامگیر در تعامل است.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 63@
مهمترین عامل مؤثر در مورد شخصیت پیام دهنده، موضوع قابلیت قبول بودن اوست که از وضع ظاهر او گرفته تا تخصص او و مهم بودن او براى پیامگیران، همگى در این قابلیت قبول مؤثرند.
خود پیام از نظر کیفیت تأثیر، بستگى به عوامل چندى از قبیل یک جانبه یا دو جانبه بودن، ایجاد هیجان و انگیزش در پیام گیران، ترتیب تقدم و تأخر پیامهایى که در رقابت هستند، و نوع وسیلهاى که پیام را منتقل مىکند، دارد.
یک پیام براى مؤثر بودن باید در زمینهاى مناسب و در حالى که پیام گیر بتواند آن را دریافت کند، ارسال شود، در غیر این صورت توجه پیام گیر به آن جلب نخواهد شد.
در مورد شخصیت گیرندگان پیام، معلوم شده است که جنسیت عامل تعیین کنندهاى نیست؛ اما عزت نفس، هوش و دیگر عوامل روانى و شخصیتى نقش مهمى دارد.
نظریه مشوقها و تعارضها، موضوع نگرش را بر حسب یک تعارض رویکرد ـ رویگردان در نظر مىگیرد. این دیدگاه نیز مانند دیدگاه یادگیرى معتقد است که نگرش حاصل مجموعهاى از عناصر مثبت و منفى است؛ یعنى، برآیند سود و زیان حاصل از داشتن نگرش خاصى است. وقتى در زمینهی داشتن نگرش خاصى شخص دچار تعارض شود، موضعى را اتخاذ خواهد کرد که او را به حداکثر منافع برساند.
طبق نظریهی تعادل، در یک نظام تعادلى، دو شخص و یک شئى یا سه شخص در روابط متقابلاند. بسته به نوع ارتباط سه جانبهاى که موجود است، وضعیت کلى نظام یا در حال تعادل خواهد بود و یا در حال عدم تعادل.
نظریه توافق، توجه خود را به اثرى که یک فرد با موضعى مثبت یا منفى نسبت به یک شئى یا شخص دارد، متمرکز مىکند. در این نظریه حداکثر نظر مثبت با 3+ و حداکثر نظر منفى با 3ـ نشان داده مىشود. هرگونه تغییر در نظر به صورت عددى در فاصلهی بین این دو عدد تغییر مىکند. چنانچه اختلاف بین دو نظر وجود داشته باشد، لازم است که براى برقرارى تعادل، حرکتى از یکى از دو طرف یا از هر دو در جهت تعدیل نظر صورت گیرد تا دوباره تعادل برقرار شود.
همچنین بر طبق نظریه قضاوت اجتماعى، پذیرش یک دیدگاه تازه بستگى به این دارد که پیام مزبور در گسترهی پذیرش، گسترهی طرد، یا گسترهی عدم التزام او قرار گیرد. پیامهایى زودتر پذیرفته مىشوند (نگرش را تغییر مىدهند) که یا در گسترهی پذیرش و یا در گسترهی عدم التزام شخص واقع شوند.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 64@
الگوى همسازى شناختى، بر این مبنا استوار است که انسان پذیرندهی اطلاعاتى است که با نگرشهاى او هماهنگى داشته باشند. اطلاعات ناهماهنگ از نظر روانى براى شخص ناخوشایندند و او سعى مىکند آنها را به نحوى تغییر دهد که با نگرشهاى وى همخوان شوند و یا نگرش خود را تغییر داده با اطلاعات دریافتى هماهنگ کند.
نظریهی ناهماهنگى شناختى فستینگر(2) با این توضیح که وقتى دو شناخت همزمان ولى نامتجانس براى فرد پیش آید او را دچار ناهماهنگى شناختى مىکند، معتقد است که شخص در چنین حالتى غالباً دست به توجیه رفتار خود مىزند. اغلب تعارضهاى اخلاقى در خانه و مدرسه و جامعه ناشى از همین ناهماهنگى شناختى مىباشد.
ناهماهنگى شناختى غالباً در موقعیتهایى نظیر بعد از تصمیمگیریهاى غیر قابل برگشت و بعد از دروغگویى در برابر یک مبلغ جزیى ایجاد مىشود و در این مورد است که بیشتر انتظار مىرود شخص نگرشهاى خود را تغییر دهد تا شناختهاى او با هم هماهنگ شوند.
نظریههاى کارکردى که در چهارچوب الگوى روانکاوانه طرح شدهاند، معتقدند که نگرشها بدین علت در شخص پایدارند که کارکردهاى مشخص دارند. این کارکردها یا سازگارانه و ابزارى هستند، یا جنبهی دفاع از خود و برونى کردن دارند، یا داراى کارکرد دانشى هستند و یا در خدمت ابراز ارزشها هستند. بنابراین، براى تغییر دادن نگرشها باید کارکردى را که نگرشها در خدمت آنها هستند شناخت و آن را تغییر داد تا نگرش نیز تغییر کند.
همانگونه که ملاحظه مىشود کارکرد اصلى تبلیغ در فرآیند تغییر نگرشها متمرکز است. اگر نگرشها که همان باورهاى درونى و ناخودآگاه و تجربى فرد از ارزشها و فرهنگها و مفاهیم مختلف است تغییر نکند نمىتوان به اثربخشى پیامهاى ارسالى امیدوار بود.
1) به نقل از کتاب روانشناسى اجتماعى، دکتر یوسف کریمى (بخش خلاصه فصلها).
2) نظریه معروف در قلمرو نگرشها و تعارضهاى شناختى، عاطفى و رفتارى با یکدیگر.
