واژهی تبلیغ، مانند هر واژهی دیگر در طول تحولات تاریخى و اجتماعى از نظر معنا، کارکرد، جایگاه و خاستگاه دچار تحولات اساسى شده است. در اصطلاح امروزى، این واژه کاربرد و معنایى وسیع و پیچیده به خود گرفته است. زمانى، تبلیغ در حدّ برانگیختن احساسات و عواطف مخاطبان و آماده ساختن آنها براى پذیرش اندیشه، سلیقه، روش و یا کالاى مادى به شیوهی تلقینى بود. اما امروزه، تبلیغ از محدودهی ارتباط یک سویه و تلقینى فراتر رفته و به یک فرآیند دو سویه و تعاملى بین «گیرنده» و «فرستنده» تبدیل شده است؛ تا آنجا که امروزه مقولهی تبلیغ در یک فضاى بین رشتهاى و متأثر از رویکردهاى نوین در پهنهی فنآورى، ارتباطات، روانشناسى، جامعهشناسى، مردمشناسى و… گستره و کارکرد خود را توسعه داده است.
تاکنون تلاش بسیارى شده است که مفهوم و کارکرد تبلیغ را متناسب با مدلها و پارادایمهاى حاکم بر جوامع بازسازى و بازخوانى کنند؛ اما به نظر مىرسد این بازخوانىها در بستر تحولات مدرنیته و فرامدرنیسم از بنیاد دگرگون شده باشد.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 13@
فراگرد انتقال پیام از سوى فرستنده به گیرنده؛ مشروط بر آن که در گیرندهی پیام، مشابهت معنى، با معنى مورد نظر فرستندهی پیام ایجاد شود.(1) یعنى، ارتباط، معنىدار و اثربخش شود.
اما رابطهی تبلیغ و ارتباط زمانى به خوبى تبیین مىشود که بتوان جایگاه تبلیغ را با حفظ ضوابط و اصول صحیح آن بدور از استحمار و استثمار فکرى و عاطفى روشن کرد و از هرگونه سوء استفاده و مسخ افکار مخاطب اجتناب کرد. زیرا، مخالفان و موافقان زیادى در رشتههاى مختلف علوم اجتماعى وجود دارند که هر یک به تناسب انتظارى که از «کارکرد تبلیغ» دارند به گونهاى متفاوت آن را تفسیر مىکنند و حتى بعضى از مخاطبان، تا آنجا پیش مىروند که تبلیغ را مغایر با اصول دموکراسى و جامعه مدنى تلقى مىکنند.
بدین معنى که، عدهاى از پیشروان جامعهی مدنى و پاى بند به اصول دموکراتیک اساساً مخالف اینگونه شیوهی تبلیغى براى ترویج اندیشه و یا ایدهی خاصى هستند و بر این باورند که «تبلیغ بهگونهاى که معمول است، عمدتاً در جهت تلقین افکار عمومى بکار مىرود؛ و نگاهى بسیار تحقیرآمیز به انسان دارد». زیرا در تبلیغ، مبلّغ خود را در مرتبهاى فراتر از مخاطب قرار مىدهد و فرض مىکند که مخاطب منفعل، نادان، کم ارزش و شاید هم جانور خوست که باید با ارشاد و هدایت مبلّغ از این مقام پست نجات پیدا کند. به زبان روانکاوى رابطهی مبلغ و مخاطبش رابطهی والد ـ کودک است. اما در بیان خویشتن رابطهی بالغ ـ بالغ «یا حداکثر کودک ـ کودک است(2).
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 14@
از طرف دیگر، اگر تبلیغ به عنوان فعالیتى که جنبهی آموزشى با رویکرد تعاملى و تعقّلى دارد، نگریسته شود. بار منفى آن از نظر سیاستهای پنهان تلقینى و تحمیلى برداشته مىشود و به منزلهی یک راهبرد آموزشی ـ تربیتی مىتواند در توسعهی ذهن و بارورى اندیشه عمل کند. از این منظر، تبلیغ بستر اطلاع رسانی و ارتباط فعال و خلاق تلقى مىشود و مانع سوء استفاده از کارکردهاى غیر انسانى آن مىشود.
در واقع، باید از مفهوم ایستا و یا نگاه قیم مآبانهی تبلیغ در فرآیند آموزشی پردهبردارى کرد تا تمایز بین «تبلیغ آگاهى بخش» و «تبلیغ تحریفگر» در نظام آموزشى آشکارتر و عمیقتر شود. زیرا آنچه که در تبلیغ به معناى مصطلح انتظار مىرود نوعى نسخه پیچى همگانى و القایی است که متضمن تصور کلیشهاى و «شئىگونه» مبلّغ نسبت به «مخاطب» است. به عبارت دیگر محور رویکرد تبلیغات یک سویه در آموزش این است که «انسانها همه عین هم ـ و نه مثل هم ـ هستند: با نیازها، عواطف گرایشها و رفتارهاى یکسان و تقریباً یکسان. پس مىتوان براى همه نسخهاى واحد پیچید»، و آنها را همچون مهرههایى از زنجیرهی دستگاهی ماشینى تلقى کرد!
حال آنکه، تبلیغ فرآیندى است که محتوا، روش، ابزار و چیستى و چگونگى آن در تعامل با دو قطب سیال «گوینده» و «شنونده» تعیین مىشود. در چنین تعامل پیچیده و چند جانبهاى حداقل 5 عامل مداخلهگرى فعال دارد که عبارتند از:
1ـ چه کسى؛ (پایگاه، منزلت و شأن و خاستگاه اجتماعى شخصیت گوینده).
2ـ چه چیزى را؛ (محتوا، ماهیت، جذابیت و کارکرد موضوع و مضمون تبلیغ).
3ـ به چه کسى؛ (نوع مخاطب از نظر سن، جنس، طبقه اجتماعى و فرهنگِ گیرنده یا شنونده).
4ـ از چه طریقى؛ (روش تبلیغ، رسانه و ابزار انتقال پیام، رهیافتهاى درونى و بیرونى، روش مستقیم و غیر مستقیم).
5ـ در چه موقعیتى؛ (وضعیت روحى و روانى، شرایط عاطفى و احساسى مخاطب، فضاى میدانى ذهن و عین) منتقل مىکند؟
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 15@
به عبارت دیگر هر یک از مؤلفههاى یادشده را مىتوان به حسب ساختار عناصر تبلیغ در ابعاد زیر نیز بازگویى کرد:
1ـ مخاطبشناسى؛ (شناختِ ویژگىهاى گیرنده و یا شنونده).
2ـ نیازشناسى؛ (شناخت نیازها، رغبتها و علایق مخاطب).
3ـ روششناسى؛ (شناخت و گزینش روشهاى مؤثر و کارآمد).
4ـ موقعیتشناسى؛ (شناخت فضاى روحى و روانى مخاطب و محیط او). 5ـ زبانشناسى و واژه گزینى (زبان آگاهى و هشیارى بر ادبیات و گفتمان روز).
6ـ زمانشناسى؛ (زمان آگاهى و توجه به ضرورتها و مقتضیات زمان).
7ـ پیامدشناسى؛ (ارزشیابى، بازخوردگیرى و ارزیابى اثربخشى و کارآمد بودن فرآیند تبلیغ).
پارهاى دیگر از جامعهشناسان و متخصصان علوم ارتباطات عناصر تبلیغ را به گونهاى دیگر نامگذارى و بیان کردهاند. به عنوان مثال، در مقاله «ارتباط سیاسى و پویایى جامعه(3)» نویسنده، این عناصر را در قالب پیامدهنده، پیامگیرنده رسانه و پیام مورد نظر و بالاخره واکنش و منظور خواسته شده از سوى پیامدهنده به شرح ذیل نامگذارى کرده است:
1ـ پیام دهنده: فرد یا گروهى که به منظور تأثیرگذارى بر مخاطب اقدام تبلیغى مىکند.
2ـ پیام: مجموعهاى از مضامین که از نمادهاى مختلف (کلمه، تصویر، حرکت و…) تشکیل شده است و پیامدهندگان مىکوشند به یارى آن افکارى را که در نظر دارند به ذهن دریافت کنندگان منتقل کنند.
3ـ رسانه: پیام دهندگان ناگزیر باید از رسانه استفاده کنند؛ یعنى راهى را براى انتقال پیامهایشان به مخاطبان بیابند. (از جمله مطبوعات، رادیو تلویزیون و دیگر رسانههاى مکتوب و گفتارى و نمادین).
4ـ دریافت کننده پیام: فرد یا گروهى که از محتواى پیام دهنده آگاه مىشود. برخى پیام را مستقیماً از منبع ارتباط دریافت مىکنند و در حالى که عدهاى دیگر بهگونهاى غیر مستقیم؛ یعنى به صورت گزارشهاى دست دوم از افراد دیگر دریافت مىکنند.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 16@
همانگونه که ملاحظه مىشود دیدگاههاى مختلف و رویکردهاى متنوعى در فرآیند تبلیغ و چگونگى انتقال پیام وجود دارد. این دیدگاهها در عصر جدید و در جهان کنونى از ژرفنا و فراخناى بیشترى برخوردار شده است.
«در این عصر،»جهان به هم پیوسته، محصول «انقلاب در ارتباطات و ظهور پدیده انفورماتیک» است (4) و سه پدیدهی نو: «رایانه»، «ماهواره» و «اینترنت»، جهان را چنان به هم پیوند دادهاند که دنیاى جدید را دنیاى «بدون مرز» و «بدون دولت» نامیدهاند، زیرا توزیع اطلاعات، دادهها، تصاویر و صدا در سطح بینالملل عملاً مرزهاى جغرافیایى و سیاسى را از میان برده است. به عبارتى دیگر مىتوان عصر اطلاعات را، عصر خرد و دانایى از نوع دیگر دانست، انبوه دادهها و مشاهدات متنوع و متکثر، افراد را دچار «بحران انتخاب» نموده است، در چنین دنیایى تنوع و تفرق اجتنابناپذیر است، در این صورت، چاره اندیشى در حفظ ارزشهاى ملى، مذهبى و میراث فکرى و فرهنگى امرى ضرورى مىشود. استمرار این روند و عدم چاره جویى و فقدان توانایى دفاع منطقى در حفظ ارزشهاى خودى ممکن است جامعهی ما را دچار بحران نماید. پس چاره اندیشى در چنین «دنیاى پر مسئله»، پیچیده و نابسامان امرى حیاتى است. در شرایط جدید که ماهواره و اینترنت مرزها را در هم مىریزد به طورى که در چند سال آینده شاهد اتصال تمامى دانشگاهها، آموزشگاهها و بنگاههاى بازرگانى به اینترنت خواهیم بود. در این فضاى سیال و موّاج، آموزش و پرورش، تبلیغات، فرهنگ، دانشگاه و اقتصاد بدون حضور اینترنت فاقد هرگونه حرکت، رقابت، تحول و نوآورى خواهند بود. ابزارهاى نو شیوههاى زندگى را آنچنان دچار تحول و دگرگونى خواهند ساخت که عدهاى آن را «جادوى الکترونیک» نامیدهاند.
در آیندهاى نه چندان دور، ماهواره جزء لاینفک زندگى همهی افراد خواهد شد و ارزشها و دستآوردهاى خود را بر فرهنگهاى بومى تحمیل خواهد کرد، در چنین دنیایى، کنترل و سانسور مفهومى نخواهد داشت و حتى مفهوم قدرت و مناسبات اجتماعى نیز دگرگون خواهد شد، بدین ترتیب، «خرد نوین» توانایى تغییر «خرد کهن» را خواهد داشت. و «دانایى» در این جهان
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 17@
ملاک «توانایى» خواهد شد. زیرا ابزارهاى تغییر را در اختیار دارد. خرد کهن براى ماندن باید توان خود را افزایش دهد. در عصر کنونى، همه چیز به سرعت رو به تغییر و تحول است، هر روز پدیدهی نوینى به جمع دیگر پدیدههاى موجود مىپیوندد و اثرى اجتنابناپذیر بر پیکرهی نسل جدید بر جاى مىگذارد. «سرعت»، «تنوع» و «دگرگونى» سه عنصرى که در جهان به هم پیوسته امروز بسیار نقش آفرین است. امروزه رسانههاى فرامرزى، دریاى عظیمى از اطلاعات و شاهراه بزرگى است که انتخاب راه درست را مشکل نموده است. گسترش و توسعهی فنآورى و ارتباطات، زندگى «نسل جدید» را دگرگون مىسازد و چالشهاى عظیمى در پیش روى او قرار مىدهد و شیوهی زندگى و فرهنگ او دستخوش تغییر قرار مىدهد. انقلاب ارتباطات، دوران تاریخى جدیدى را به دنبال دارد، چرا که امروزه کلیهی اطلاعات، آزادانه در اختیار همگان قرار مىگیرد و ارزشهاى انسانى و باورهاى مذهبى و نهادهاى ملى و بومى رنگ خواهد باخت، لذا براى بقا و حفظ ارزشهاى بومى باید در حوزههاى سیاست، فرهنگ، اقتصاد و هنر ایدههاى نو تولید نمود(5) بر این اساس است که باید فرآیند تبلیغ از نو مورد بازخوانى و بازنگرى قرار گیرد. و انواع رویکردهاى تبلیغى از نظر روش‌ها، راهبردها مبانى و ابزارها و مراحل آن به تبع این تحولات از نو باز سازماندهى شود.
در بخش اوّل این اثر، تبلیغ و اطلاعرسانى در عصر جدید، حیطههاى تبلیغ در ابعاد شناختى و عاطفى و رفتارى، مراحل تبلیغ، انواع تبلیغ از نظر اثربخشى (تبلیغات سرد و تبلیغات گرم، تبلیغات هادى (رسانا) و تبلیغات عایق (نارسانا) و عوامل مؤثر در تبلیغ، اصول و قواعد تبلیغ، تبلیغ از دیدگاه اسلام و مکتب وحى مورد بحث قرار گرفته است و در بخش دوم، حکمت تبلیغ در حکایتهاى بلیغ با مراجعه به متون کهن و میراث غنى فرهنگ دینى و عرفانى به بحث گذاشته شده است.
از سوى دیگر، در این کتاب، تلاش شده است تا بر اساس نظریههاى جامعه شناختى، روان شناختى و با تکیه بر آخرین یافتههاى علمى در قلمرو ارتباطات و اطلاعرسانى در عصر کنونى، جایگاه تبلیغ و راهبردهاى اثر بخش
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 18@
آن با تأکید بر دورهی جوانى و نوجوانى ـ معرفى شود. زیرا تبلیغ در عصر جدید از بنیاد و اساس دچار تحولات فزایندهاى شده است و عناصر مداخلهگر در این فرآیند ناظر بر مناسبات جدید در عصر کنونى مىباشد. در عین حال، مؤلف بر این باور است که این نوشتار صرفاً در حد یک پیش درآمد اوّلیه براى باز کردن افقهاى جدید در پىریزى بنیانهاى نظرى و کاربردى تبلیغ به منزلهی «علم» و «فن» و «هنر» مىباشد. امید است که صاحبنظران نیکاندیش و اندیشمندان حکیم با تکیه بر تعالیم عالیه مکتب توحید و الگویابى از سیره و سنت انبیاى الهى و ائمه اطهار (علیهم السلام) در پهنهی فرهنگسازى و اندیشه آفرینى، ـ آن هم در میان مخاطبان نسل جوان و نوجوان ـ گامهاى محکمتر و روشنترى بردارند.
**راهبردهاى روانشناختى تبلیغ، ص: 20@
1) محسنیان راد، مهدى، ارتباطشناسى، سروش، چاپ اول 1369، ص 57. بر اساس این تعریف، هر چه معنى مورد نظر در فرستندهی پیام، با معنى متجلى شده در گیرندهی پیام، مشابهت بیشترى داشته باشد، ارتباط کاملتر است. از نظر پارهاى از صاحبنظران علوم ارتباطات، اگر معنى مورد نظر در فرستنده پیام را با M و معنى متجلى شده در گیرندهی پیام را با َM مشخص کنیم، انواع وضعیتهاى زیر برقرار خواهد بود: وضعیت الف) 1=M َ/ M ارتباط کامل وضعیت ب) 1 > Mَ/ M ارتباط ناقص وضعیت ج) 0=Mَ/ M عدم ارتباط وضعیت د) 1 < Mَ/ M ارتباط + ارتباط با خود بر اساس فرمول فوق، مناسبات یک سویه، دو سویه و یا تعاملى بین وضعیتها مىتواند در اثربخشى فرآیند تبلیغات مداخله نماید. (به نقل از پژوهشنامه ادبیات کودک و نوجوان، شمارهی 25).
2) ر.ک؛ در غیر این صورت…، مجید محمدى، گفتار روابط انسانى، تبلیغ یا بیان خویشتن، ص 123، انتشارات قطره، سال 1377».
3) روزنامه انتخاب، مورخ 1 / 9 / 79، محمدرضا حقیقى جواهرى.
4) نسل جدید و چالشهاى جدید، آریا، شماره 217.
5) منبع پیشین.
